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09:44:30 / 2013年12月09日

#黑莓#口述史:眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了

1984 年,滑鐵盧大學工程系學生 Mike Lazaridis 和就讀于溫莎大學同專業的 Douglas Fregin 合力創辦了名為 Research In Motion 的電子與計算機技術咨詢公司。經過多年技術沉淀與行業觀察之后,他們的智慧結成一顆果實:一項能夠簡便、安全,高效地讓人們在辦公室之外收發電子郵件的新科技。他們稱之為 BlackBerry。

RIM 最終成長為全球最具價值的科技公司之一。黑莓則變成了政商領袖和好萊塢明星們不可或缺的隨身設備。直到蘋果和安卓的到來攪黃了這段甜蜜的關系。如今的 RIM,也就是黑莓,入不敷出。11 月 21 日,黑莓股價收于 6 美元,為近 15 年內最低點。

過去兩個月里,彭博商業周刊與數十名黑莓現任與前任員工、經銷商和相關人士進行了交談。以下就是這些局內人對黑莓興衰的唏噓感嘆。

Gray Mousseau,RIM 的第八名成員,從事軟件開發和管理工作,2001-07:我和 Mike Lazardis 第一次見面是在他面試我的情況下。Mike 非常擅長演說及傳達科技概念。他很有說服技巧,我最后為了加入 RIM 自愿降薪 13%。我在 1991 年開始工作,第一個任務是給自己找一張辦公桌。當時那里沒有多余的空間,他們把我安排在收發傳真的區域。我還是個收包裹的。坐在傳真機旁邊非常無趣。那個地方又小又擠,樓下是個批薩店。

1992 年,CEO Lazaridis 請來了哈佛商學院畢業的 Jim Balsillie 來改善公司的財政狀況。Balsillie 帶來了一筆貸款并用 25 萬美元換取了三分之一的股東,很快,他成了co-CEO。(Lazaridis 和 Balsillie 均拒絕回應此事。)

Patrick Spence,高級副總裁與全球營主管,1998-2012:Jim 的思維極具戰略性,他對公司的追求也要求甚高。你很少能遇見這么個野心勃勃的加拿大人。

Mousseau:我們當時隨性地創造任何和無線有關的東西,但是沒有一樣能取得決定勝利的優勢。Mike 是一名電子工程師,那是他的特長和愛好。最后我們決定更換 IBM 在個人通訊設備上使用的一個笨重的解調器。結果就是 RIM 900。一些人會把這個翻蓋造型的設備稱作牛蛙。我們賣出了去不少。

Jim Estill,董事會成員,1997-2010:在 RIM 的早期階段,沒有人知道智能手機是個什么概念,人們連雙向尋呼機的概念都沒有。它們非???,人們一看見就想要把玩一番,搞清楚這到底是個什么玩意。

RIM 在 1997 年于多倫多證券交易所上市;兩年后進入納斯達克。Balsillie 制定了一條 “甜甜圈法則”,員工如果被人發現討論股價就必須為公司全體員工買甜甜圈。之后一年,帶迷你 QWERTY 鍵盤的 RIM 950 面市。

Bruce Poon Tip,加拿大企業家,G Adventures 創始人:我當時是一個名為 Innovator Alliance 的小組的成員。Jim (Balsillie) 給我們展示了一個外形像黑莓設備的原型,它是深藍色的,鍵盤區被凹槽代替。然后他說,“這叫 BlackBerry”,大家紛紛開始白眼。他們認為這是個愚蠢的名字。當時正值互聯網泡沫的巔峰。他夢想著人們可以在行動中收取 e-mail。只不過當時的民意是,“誰會希望離開辦公室之后還去查看 e-mail?”

那時的加拿大互聯網企業瘋狂地剽竊美國同行的創意。Bid.com 被認為是加拿大的 Ebay;JobShark 則是 Monster.com。這些公司名利雙收??墒怯兄嬲嵏残詣撘獾?Jim 卻遭受質疑。這真是令人不齒。

以企業客戶而不是普通消費者為營銷目標是 RIM 早期就建立起來的策略。

Mousseau:營銷團隊提出了發布桌面管理器 (Desktop Redirector) 的策略,主要針對 CTO 和 CEO 們。他們需要做得只是買一個設備,安裝一個軟件,然后保持電腦開機就行了。

Spence:大約在我們發布之后的一個星期后,一筆來自 Michael Dell 的訂單出現了。我們當時并沒有做太多推廣。他基本上是自己在網上找到黑莓的。我給他發了封郵件:“嗨,Michael,我看到你下了一個訂單。如果需要什么幫助,請不要猶豫讓我知道?!?不到 30 秒我就收到了回信,說,“謝謝,我對此感到超級興奮?!?br/>
Estill:一開始,它們賣得有點貴。但最終,成本降了。它們開始成了必需品。就像傳真機剛出現時那樣,為了適應世界你必須得買上一臺。

Kevin Michaluk,新聞網站 *CrackBerry.com_ 的創立者:黑莓 _* 是企業家們的最愛。有黑莓,你就是個重要人物,當時可是很多人連手機都沒有。它幾乎就是你在公司里的身份象征。它是最直觀的溝通工具。閃爍的紅燈有種讓人上癮的品質。

Chris Key,全球客戶經理與運營商銷售和關系經理,2001-09:有一次我和一家主流公司的 CTO 談話時,他把黑莓稱作 “數碼海洛因”。

Spence:美國在線收購時代華納的消息讓我們真正意識我們玩大了。這種時候我就會想,老天,我們真的成了一個時代的一部分。

Andrew MacLeod,黑莓美國和加拿大現任董事總經理:我曾經在塞浦路斯的一家商場里看見黑莓的櫥窗廣告。那種感覺讓人有點魂不附體。

Vincent Washington,任高級業務拓展經理,2001-11:人人都預計我們會趕上好時候。如果這是一部電影,當時場景應該就是大家前往拉斯維加斯的鏡頭。

盡管營銷策略是圍繞企業客戶而設的,但黑莓品牌卻給消費者留下極深刻的印象。歐普拉曾聲稱這是她 “最喜歡的物品”。2004 年結束時,共有超過 200 萬用戶在 40 個國家的 80 多個運營商那里購買了黑莓。

Key:2004 年時我被派往印度。在那里,我積極地給寶萊塢明星們贈送黑莓。記得有一次參加孟買時裝周,我帶去一整箱黑莓。我的一個朋友給 Vogue 當編輯。她幫我安排在了貴賓區,我一邊喝香檳吃草莓一邊給明星們發黑莓手機。

Jesse Boudreau,副總裁,2004-08:2006 年推出的 BlackBerry Pearl 是直板造型的,帶軌跡球,連接性能非常好。它很適合滾動瀏覽,能播放視頻,還有一個攝像頭。在這之前,Mike 還說,“這太瘋狂了,我憑什么需要一個攝像頭?” 突然間,黑莓變成了消費者產品。

Ray Gillenwater,董事總經理,2007-12:我第一次在雅加達的利茲卡爾頓和一個獨家經銷商談合同時,涉及的金額比我當時一輩子談過的錢加起來都多。我還只有 24 歲,那一切讓人覺得不真實。如果我沒記錯的話,第一年我在利茲度過了 180 天 。

Washington:我曾經屬于一個叫做 Fast 100 的小組。我們的任務就是動員運營商。從德國到巴西到智利,我們的團隊滿世界跑。三年時間一眨眼就過去了。沒有我談不下的單子,我只用說,“嗨,我帶來的是黑莓?!?br/>
Sean Fenton,業務企劃,2002-12:你會收到很多派對和活動邀請。我以前經常感嘆說,真不敢相信我正坐著商務艙去秘魯,去墨西哥。

Washington:我在密歇根大學玩過橄欖球。一些兄弟去了 NFL 當球員或者教練。他們經常找我,“嗨,你能給我一臺黑莓嗎?” 于是我就想,為什么不去追求 NFL 市場呢?我最后和 Roger Goodell 進行了會面。他們請我參加了一個座談會,在那兒我參與了 32 支球隊的技術會議,最終爭取到了 31 支球隊將黑莓選作標準設備。唯一沒成的是達拉斯 Cowboys,因為他們希望我們付錢請他們使用黑莓。

Lidia Feraco,拉美市場高級營銷經理,2005-11:在牙買加和特立尼達時我們在一家舞廳內舉辦了一場獨家發布會。我們給所有人分配臨時條形碼,他們可以用黑莓手機掃描條形碼來獲得個人信息。人人都在說,“掃描我,掃描我?!?后來大家有點放肆起來,開始在其它部位也加上條形碼。夜店里常說的,“能給我你的電話號碼嗎”, 變成了,“能給我你的 PIN 嗎?”

Gillenwater:我們是當時全世界好的品牌之一。我很高興能和這樣的產品聯系在一起。我媽媽尤其自豪。她非常樂意在 Town & Country 上看見關于我的專題。

Andrew Lysyk, 項目協調員,2007-10:我在 2007 年的時候開始進入實習。當時大家都認為:“我們是 No.1。我們所向披靡?!?br/>
黑莓的成功讓有 55 萬人口的滑鐵盧成為了加拿大硅谷。據初創聯盟 Communitech 估計,如今這個地區的一千多家科技公司每年可產生 300 億美元左右的營收。

Tyler Lessard,全球市場聯盟和開發者關系管理副總裁,2001-11:RIM 最初幾年的優勢之一就是從以計算機科學和工程而聞名世界的滑鐵盧大學里吸引到很多人才。在當時,想要吸引對本地情況不明了的優秀人員是很不容易的。

Fenton:我來自安大略省的 Mississauga,就在多倫多旁邊。到滑鐵盧只需 1 小時,那(滑鐵盧)是個平時你不會去的地方,除非在真有事情的情況下。在進入 RIM 之前,我為 Nortel 工作。其實我拒絕過 RIM 三次。當我來到這里后,事情進展得很快。當時的 RIM 并沒有太多繁文縟節和官僚作風。這對于來自 Nortel 這樣的大公司的我來說充滿了機會。

Jamie Pepper,技術支持代表與分析,2003-12:一些熱衷于股票的人在想他們最終會賺到多少錢。不知道這是不是加拿大人的共性,但我們之間的大部分人都不在乎這個。我們只是很高興有這個機會。

Paula Dymond,渠道銷售經理,2004-11:Jim Balsillie 總是在思考大局。你問他一個問題,他準能扯到十萬八千里之外。然后他會問,“我回答了你的問題了嗎?” 我會說,“其實沒有?!?他的總是能想到更遠的地方。每一個人都會被分配到一個目標,你需要自己去完成這個目標。有時候你會覺得自己是這家公司的主人。

在迅速流行開來之后,黑莓掙扎著滿足市場需求和消費者隨時變化的口味。

Boudreau:在四年之內,我們從大約 2000 人增長到 12000 人。我開始發現 Nortel 的影子。官僚做法開始出現,各種無意義的程序也開始出現。委員會開始發出指令。

Mousseau:我在會上問了一個關于研發的問題。他們立刻拒絕了我:“研發是給那些不想要工作的人的?!?當時我感覺被打了一巴掌?!拔覀儾恍枰碌难芯?。找出漏洞、完善產品就行。再給菜單加一些功能?!?于是菜單變得越來越臃腫。

Lysyk:管理層太大了。有團隊負責人,經理,主管,高級主管,然后另一個主管。有一段時間,大家認為只有 5-10% 的力量被用來研發。這對于一個科技公司來說太困難了。

Washington:以前的時候,Lazaridis 走進會議室時都會從手提箱里拿出放著光暈的新設備。大家都迫不及待地想要看一看這個設備。大約在 2007 年的時候,這個光暈開始變得一次比一次小。

Kenalty:所有的市場調研都在說,“人們都想要直板手機”。結果黑莓推出的新設備居然是 Pearl Flip。銷售部的人都驚呆了,“搞什么?我們需要你開發更多大屏幕,觸摸屏的直板手機?!?然后設計手機的會說,“是的。但是這種新的鉸鏈真的很酷。你快看!” 也許現在還有一倉庫的貨沒賣出去呢。

Lysyk:品質明顯下降了。當時我在退貨部門工作,大量的設備在沒有任何問題的情況下被退了回來,沒有硬件問題或軟件問題。大家就是不再喜歡它們了。

第一代 iPhone 于 2007 年 6 月上市。完全沒有意識到潛在危機的 Lazaridis 和 Balsillie 公開貶低了蘋果的新設備,譏笑它的電池壽命和安全性。

Lessard:你會發現微軟和 Palm 不停地推出各種被外界認為能挑戰黑莓的設備。當時公司里就是有種自信,“這不可能?!?當蘋果推出 iPhone 的時候也是如此。

Key:我記得在一個客戶的會議上看見他們的 CIO 拿著一臺 iPhone,不少高層也有自己的 iPhone。這對我來說是個大大的警報。黑莓高層當時的看法是,“黑莓是一個安全的解決方案。它能鎖好公司信息,它讓公司完全掌控設備的使用。iPhone 不過是個音樂播放器和消費者的玩具而已?!?br/>
Dymond:助場代表和運營商們都在問,“你們怎么不打廣告?” 我記得我也問過這個問題,結果高層說,“我們不需要?!?RIM 的成功全靠和運營商建立良好的關系。我都不知道我們是怎樣吸引客戶的。

Washington:Justin Bieber 曾經想要當我們的代言人,而我們錯過了。他的大意是,“給我 20 萬美元和 20 臺手機,我就是你們的代言人了?!?我把這話傳達給了營銷部:現在有個加拿大孩子,他在這兒長大,所有的青少年都會喜歡他的。我基本上是被他們轟出來了,他們說,“這小孩只是一時流行而已。他紅不了多久?!?我在會上說:“他可能紅得比 RIM 久?!?每個人都笑了。

2008 年 5 月,BlackBerry Bold 9000 上市。接下來的一個月里,RIM 股價升至 148 美元的高點。那年秋天,第一部安卓手機上市。

Michaluk:當 iPhone 3G 和 Bold 9000 同時上市的時候,我在一篇文章里痛批了 Bold 9000,因為它的瀏覽器根本無法使用。黑莓發布了一款不能正常工作的瀏覽器。

Gillenwater:如果黑莓真心重視消費者的話,他們就應該在產品的概念,制造,換代,推廣和銷售方面做出本質性的轉變。雖然他們嘗試過這樣做,但從來沒有達到過應有的程度。一切都是淺嘗即止。曾經的一段時間里,做些改變還是來得及的,但是發現總部和高層無法認識到體制上的缺陷時,像我這樣的人就選擇了離開。

Kunal Gupta,Polar CEO,Polar 為公司提供在移動平臺上發布內容的應用,包括黑莓設備:我們拿到了 Storm 的測試機。當你點擊什么的時候,你總要花上比預計要就很多的時間等待響應。它可能崩潰或停止。你曾經以為黑莓出品必然是成功的,但這一款卻感覺一文不值。

2000 最初十年的后半段,co-CEO Balsillie 開始不管公司的日常運作。他開設了一家國際事務學校,還三次試圖收購一支 NHL 冰球隊,但遭到了 NHL 的拒絕。

Thomas Homer-Dixon,Balsillie School of International Affairs 政治學教授:2010 年夏天的時候一個周末,我和 Jim 在一艘破冰船上參加關于北極問題的研討會。事情就是在那個時候發生的。沙特阿拉伯,印度和其它一些國家希望 RIM 向政府提供情報。那個星期結束時,Jim 在董事會上講了一番話。他是這樣開始,“你們都知道我是一個來自 Peterborough 的電工的兒子。很多幫助打造了這家 600 億美元公司的人都想要證明自己在過去的一些重要時刻里貢獻過一份力量。但我要談的卻是運氣。路上在那些關鍵時刻幫助了我們的極罕見的運氣?!?他歷數了六個有可能 RIM 就此垮掉的時刻。是運氣加智慧讓他們保持在正確的軌道上。有人問,“你認為接下來會發生什么?” 他說,“這很難說。這是個快速擴張的市場。也許我們的市場份額正在縮小,但誰知道呢?”

這真是現實主義和宿命論的觀點。Jim 知道他參與過一個并不常見的歷史過程。他可以選擇向前,但是又必須后退一步靜看事態發展。他已經準備好開始下一段歷程了。我覺得這有點讓人沮喪。但轉而又想,“這個家伙自己一路走來,曾經是某個歷史時刻的一部分,并且已經準備好邁向下一個階段?!?他當時是很認真的。他根本沒有在逃避。

2010 年 4 月,蘋果發布了史上最成功的消費者電子產品之一,iPad。一年之后,BlackBerry PlayBook 上市,廣告詞是:“Amateur hour is over?!?PlayBook 最終慘敗。

Alkarim Nasser,應用廠商 Bnotions 的創立者和合作伙伴:我從溫莎大學計算機科學和商務專業畢業,曾在 2004 年夏天在 RIM 工作。當時這看起來是一份有無限可能的工作。最后我成立了 Bnotions,我們的第一款應用就是為黑莓平臺開發的,那是 2009 年。直到 2010 年我們才完全放棄這個平臺,PlayBook 發布時居然沒有 e-mail。這是封死棺材的最后一枚釘子。我們停止提供黑莓應用,客戶也停止了呼聲。

2012 年 1 月,市場份額和股價雙雙下陷的黑莓宣布 Balsillie 和 Lazaridis 將卸任 co-CEO 職位。產品與銷售首席執行官,2007 年加入黑莓的前西門子高管 Thorsten Heins 接任 CEO 一職。(Heins 沒有回復此次采訪的請求。)

Macleod:Jim 和 Mike 決定退居幕后把領導位置交給新人絕對是一件大事。在這之前,所有的事都是這兩個人拍板的。我們組成了公司 DNA 的絕大部分。 Jim 和 Mike 和 RIM 相當于是不可分割的。但是讓 Thorsten 這樣已經在公司內部很久的人來接任則說明這只是個十分保守的過度。他不是個未知因素。

Gillenwater:讓一名內部人員接手 CEO 的位置讓我感到不安。尤其讓我不安的是這種不佳的管理方式會得到延續:產品無法按時完成,漏洞百出的產品和薄弱的市場推廣。

2013 年,RIM 更名為 BlackBerry。在外界一片揶揄聲中,Alicia Keys 被任命為全球創意主管。黑莓發布了第一款搭載 BlackBerry 10 系統的設備,Heins 稱其將提供 “超越目前所有設備的用戶體驗”。

Michaluk:BB10 太不一樣了。他們去掉了追蹤按鈕,取消了返回鍵。你之前建立的使用習慣統統沒用了。

MacLeod:我們現在是受到一點挫折,但這是商業循環的一部分。我很自信,因為我們還有一大筆資產,IP 資產,技術資產。我們有一個以創新為核心的文化。而且我們所在的行業變化速度驚人。如果這是保險業或者鐵路業我可能就沒這么樂觀了,但這是個以月而不是年為時間單位的市場,在科技行業,你可以通過抓住一波短時內出現的熱潮而為下一步打下良好基礎。

2013 年 8 月,Fairfax Financial Holding 的 Prem Watsa 宣布為黑莓尋找潛在買家并且退出董事會。9 月 23 日,Fairfax 又發表公開信表示以 9 美元一股的價格收購黑莓并將其私有化的意愿。黑莓亦公布了 9.65 億美元的季度虧損和涉及近 4500 名員工的裁員計劃。

公司的資金持續流失?,F金和短期投資在第二財政季度蒸發了近 5 億美元,至 23 億美元。11 月時,Fairfax 的 47 億美元買進計劃破產。Heins 的位置也被前 Sybase CEO 程守宗取代。12 月 2 日,在外界盛傳黑莓將放棄硬件業務的情況下,程發布了一封致黑莓客戶的公開信。他寫道,“我們的 ’代售’ 標簽已經解下,我們會留下。關于我們已死的消息被過分夸大了?!?br/>
Jeff Gadway,現任產品營銷部門高級經理:但你和一些關鍵客戶群體談論科技圈的品牌時,一些牌子根本無法給人留下印象。黑莓不是這樣的公司,人們喜歡黑莓。如果不是有這種密切關系存在在品牌和客戶之間,那么我將很難真心相信我現在所做的一切。人們希望看見黑莓成功。

*引自:http://www.36kr.com/p/208230.html
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